3 заметки с тегом

реклама

Как написать сильный рекламный текст

Подход простой и банальный, но его, почему-то, мало кто использует: ответить на вопросы клиентов; поставить себя на место клиента.

Подход универсальный: с ним можно создавать промостраницы, описания товаров, текст о себе и/или о компании, рекламные объявления.

Кому подойдёт: любой компании, задача которой повышать продажи, а не «креативить».

Легко внедряется: для этого не требуется ни знание инфостиля, ни волшебные слова, ни копирайтер с биржи, ни выпускник школы редакторов, ни миллион рублей, ни танцы с бубном.

Пример первый

Допустим, есть компания, которая изготавливает и устанавливает решётки на окна. Её клиенты — собственники частных домов, компании и крупные подрядчики. При обращении в компанию, их интересуют примерно одни и те же вопросы:

  • Какие решётки компания изготавливает?
  • Из какого материала их изготавливают?
  • Сколько стоит один квадратный метр?
  • В каких городах работает компания?
  • Можно проконсультироаться?
  • Есть выезд мастера на замер?
  • Компания — не фиктивная?
  • Какие ещё есть услуги?
  • Есть примеры работ?

Ответы на эти вопросы и есть основа сильного текста. Если есть что-то ещё, что полезно знать клиенту, это станет отличным дополнением.

Пример второй

Допустим, интернет-магазин продаёт пауэрбэнки для смартфонов.

  • Какая реальная ёмкость у пауэрбэнка? Не которая заявлена производителем.
  • Можно заряжать и телефон, и пауэрбэнк одновременно?
  • Сколько устройств одновременно можно заряжать?
  • Можно заряжать фитнес-браслеты, гарнитуры?
  • Сколько раз зарядит Эпл, Самсунг, Сяоми?
  • Безопасно оставлять на ночь?
  • Из какого материала сделан?
  • Сколько часов заряжается?
  • Есть быстрая зарядка?
  • Какая гарантия?

Хорошая практика в таких случаях создавать два описания. Первое — описание, в котором клиент получает ответы на свои вопросы на понятном ему языке. Второе — перечисление характеристик.

Пример третий

Допустим, есть курс по созданию сайтов. Аудитория: школьники и студенты, которые хотят стать веб-разработчиками; люди, которые хотят сменить профессию; и те, кто пока не определился.

  • Что это за курс?
  • На кого рассчитан?
  • Какие требования для поступления?
  • Нужно знать математику? А английский?
  • Сколько длится курс? Какая программа?
  • Что будет? Какие проекты будут на курсе?
  • Есть домашние задания? Как выглядят?
  • Какие сайты можно научиться делать?
  • Наставник будет помогать?
  • После окончания выдаётся сертификат?
  • Можно устроиться на работу после окончания?
  • Сколько можно зарабатывать на этом уровне?
  • Какие перспективы на будущее?

Вместо заключения

Примеров много, но суть одна: чтобы написать полезный текст, нужно ответить на вопросы клиентов.

Ответить на такие вопросы сложнее, чем придумать креатив. Придётся встать на место клиента, задавать вопросы, разбираться, анализировать аудиторию, работать с фактами, говорить правду. Но, в итоге, выиграют обе стороны.

См. также заметку про книгу Дэвида Огилви «Огилви о рекламе».

 Нет комментариев    29   2 дн   кейс   реклама

Обращение на «ты» в рекламе

Одно из самых неприятных, раздражающих и неуважительных явлений в рекламе — обращение на «ты». Это дешёвый манипуляционный приём, который чаще всего используют инфобизнесмены и неумелые копирайтеры.

Нет ничего плохого в том, чтобы общаться на «ты» с друзьями, родственниками или собутыльниками. Но когда в рекламе к человеку обращаются на «ты» без его согласия — это верный признак туфты.

См. также статью в Т—Ж о том, как понять, что инфобизнес — разводит.

 45   2019   маркетинг   реклама

Книга Дэвида Огилви «Огилви о рекламе»

Классика жанра.

В своё время я прочитал много известных книг по копирайтингу. Но большинство из них пропагандировало то, что сейчас я называю «дешёвым копирайтингом». Это смесь громких заголовков, «волшебных» слов, пустых обещаний, манипуляций, призывов к действию.

Не хочу поднимать эту тему, но сейчас бо́льшая часть рунета — это как раз дешёвый, голимый копирайтинг.

Но книга Огилви — не про это. Книга — классная, опередила время. Удивительно, что я её раньше не прочитал.

Что мне действительно нравится в подходе Огилви — глубокое изучение темы, сферы или продукта, знание деталей, работа с фактами, работа на результат, а также собственные принципы при работе с клиентами. Отметил для себя несколько моментов.

Как создать эффективную рекламу

  1. Изучить продукт, который необходимо рекламировать. Чем больше знаний о продукте, тем выше вероятность того, что в голову придёт хорошая идея. Тем больше шансов создать хорошую, результативную рекламу.
  1. Выяснить, какую рекламу делают конкуренты для аналогичных товаров или услуг и насколько она успешна.
  1. Выяснить, что покупатели думают о подобных товарах или услугах, обсуждают ли они их достоинства и недостатки, есть ли у них вопросы, что для них важно и так далее.
  1. Подумать, как позиционировать продукт: чем он является, для кого предназначен, чем помогает.

Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришёл в восторг от его «креативности», то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пойти и приобрести рекламируемый товар.

Образ бренда

Любая реклама — это определённый вклад в создание бренда и его репутацию. Если реклама выглядит дешёвой или глуповатой, это немедленно скажется на восприятии продукта, компании и её репутации.

Возьмём, например, виски. Почему одни люди выбирают «Джек Дэниелс», а другие — «Грэнд Дад» или «Тэйлор»? Они попробовали все три сорта и сравнили вкус? Не смешите меня. На самом деле у всех этих трёх сортов — три различных имиджа, воздействующих на разные слои потребительской аудитории. Люди выбирают не виски, они выбирают имидж. Бренд-имидж — вот что на 90 процентов следует продавать потребителю виски.

Суперидея

Иногда суперидея (из всех остальных) — показать сам продукт, без каких бы то ни было излишних добавлений. Это требует смелости, потому что вас могут тут же обвинить в отсутствии «креативности».

Похожие товары

Проблема современности в том, что большинство товаров или услуг обычно мало отличаются от тех, что рекламируют конкуренты. А маркетологи пользуются одними и теми же инструментами, методами, технологиями.

Когда перед вам встаёт необходимость обойти похожий товар, вся ваша надежда должна быть на то, что вам удастся объяснить ценность «своего» более доходчивым языком, нежели это делают конкуренты, и выделить вещь из кучи подобных за счёт стиля и подхода в рекламе. Это своеобразная «добавочная стоимость».

Ценность знаний

Что мне ещё нравится у Огилви — это его приверженность знаниям. Как и в любом другом ремесле, нужно постоянно расти: читать книги, собирать фишечки, следить за другими и так далее.

Слепая свинья иногда может найти трюфель в лесу — однако для начала ей следует знать, что искать их следует только под дубами.

Станьте наиболее информированной фигурой в вашей компании — в отношении того проекта, ведение которого вам поручено. Например, если речь идёт о бензине, читайте книги по нефтеразведке и о производстве нефтепродуктов. Читайте специализированные журналы в этой области. В выходные отправляйтесь на станции техобслуживания, поболтайте с автомеханиками. Посетите принадлежащие клиентам заводы по переработке и их научные лаборатории. К концу первого года вы будете знать о производстве бензина больше, чем ваш босс, и сможете обойти его.

Хорошая реклама

Креативная реклама, доставляющая удовольствие своим стилем и реклама, которая помогает больше продавать — это, как правило, две разные вещи. Но это не значит, что изящная, творческая и берущая за душу реклама не может помогать продажам.

Давайте представим себе, что вы фабрикант. Ваша реклама неэффективна, ваши продажи падают. И всё сейчас зависит от рекламы. Ваше будущее зависит от этого, будущее вашей семьи, семей служащих зависит от этого. И вот вы приходите ко мне в офис и разговариваете со мной, и сидите вот здесь, на стуле, напротив меня. Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста? Новый шедевр в рекламном искусстве? Вам нужен изысканный образец рекламного продукта, которому в будущем будут подражать молодые копирайтеры? Или, чёрт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начать подниматься вверх?».

Про остальное

Может ли реклама продавать плохие товары?

Часто говорят, что реклама способна убедить людей купить некачественные товары. Да, может — но только один раз. Как только покупатель поймёт, что купил некачественный товар, он никогда больше его не купит. Это приведёт к огромным потерям производителя, поскольку его доход зависит от повторения акта покупки.

Недостаток информации

Как вам кажется, реклама даёт достаточно информации о товаре? Мне кажется, что нет.

<…> Трезвой, основанной на фактах рекламы практически не существует. Если бы инженеры были настолько же некомпетентны, как и те, кто изготавливал для их фирмы рекламу, то их автомобили не проехали бы и десяти миль, не сломавшись.

Подобная реклама всегда увеличивает объём продаж гораздо сильнее, чем пустые слова. Большинство рекламных кампаний проваливаются из-за того, что потребитель не получает необходимой ему информации.

Вместо заключения

Помимо всего, в книге много полезного о том, как управлять своим рекламным агентством, а также философия работы с клиентами.

Половина книги посвящена разбору разных рекламных направлений — от би-ту-би до прямых почтовых рассылок. Но самый кайф — это рекламные полосы, которые хочется просто взять и распечатать — и повесить на стену.

 73   2019   книги   реклама